如今在“雙11”期間，不僅可以買衣服、包包，甚至可以把房子裝進購物車。

　　隨著今年“雙11”大促，一場線上賣房“大戰”愈演愈烈。除了天貓、京東、蘇寧等頭部互聯網電商巨頭均開設了專門的平臺“收割”市場，還增加了不少的新面孔——很多房企都加入了“雙11”的促銷隊伍。

　　在這個全新的“戰場”上，房企、購房者、中介，究竟誰會是最終贏家?房子真的可以線上成交嗎?“線上賣房”會不會只是噱頭?

　　各出奇招

　　隨著今年阿里聯手易居推出“天貓好房”，正式將房子作為“雙11”核心品類出售，房地產的競爭格局便悄然生變。

　　據天貓官方統計數據顯示，今年“雙11”期間，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬房源參加促銷活動，特價房范圍覆蓋近300個城市，目前在售的主流樓盤，半數可在“雙11”期間買到。鄭州在今年“雙11”期間的房源供給量高居首位，位于其后的城市分別是上海、廣州、太原、天津。從折扣力度看，石家莊、武漢、廣州等地上線的房源，出現了低于5折銷售的情況。

　　在天貓官方平臺，點開“天貓好房”可以看到，碧桂園、融創中國、世茂房地產等規模房企均加入了這場營銷大戰。點開“不止5折，撿漏清單”的按鈕，中南置地、佳兆業、保利地產等房企映入眼簾，不少項目拿出一套或幾套房源參與5折秒殺活動。

　　其中，保利地產的參與力度頗大，至少有12個項目參與上述秒殺活動。據了解，11月1日~11日期間，保利地產在微博抽出11套精裝好房送出一年物業服務使用權，明星直播參與抽房。

　　碧桂園方面表示，10月21日~31日，購房者在集團旗艦店購買相關購物券，可前往售樓部享有對應優惠折扣;11月11日前完成電子憑證核銷，11月30日前完成正式網簽，便有機會獲得1111元支付寶抵用券。

　　海倫堡方面也表示，“好房雙11”活動推出期間，集團拿出28個項目提供大額補貼，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優惠活動，集團區域公司總裁還會在直播間為購房者解讀市場走勢。

　　此外，富力集團推出約500億元貨值加入“雙11”促銷活動;正榮地產在“雙11”期間推出“1.1元預付款，搶11000元購房券”等活動。

　　不僅如此，房企聯手互聯網企業，以電商營銷模式賣房的形式也可以說是花樣百出。

　　今年“雙11”期間，京東房產推出“1元秒5折房”等優惠，與萬科等品牌房企聯合推出京東獨家優惠房源。京東方面表示，從10月中下旬開始，京東在全國70個城市，聯合超過200家房地產開發商，投放超過6000套特惠房源，新房最低可以打5折。

　　蘇寧易購聯合了碧桂園、富力、融創、綠城、首開等100多家知名房企，參與蘇寧易購“雙11”百億元補貼活動，甚至有超過500套特價房補貼5折至7折。

　　天貓甚至拿出一套房子免費送給網友。據悉，10月22日起，在淘寶搜索“我的好房”，便可1分錢參與抽獎，中獎者可獲得武漢中南拂曉城一套107平方米公寓的使用權，有效期至2057年3月20日。

　　而房企聯手互聯網企業，以電商營銷模式賣房，并非今年首創。去年“雙11”期間，阿里、京東、蘇寧的“戰事”就已十分膠著，其中京東聯手房企推出5折特價房活動，阿里直降4成起拍價，蘇寧單套最多讓利超百萬元。

　　但因參與活動的幾乎都是個人及司法拍賣的二手房源，彼時阿里僅拉來招商蛇口、恒泰等提供一手房源參拍，房源數量很少。今年，借助天貓好房造勢，聯手阿里參與“雙11”促銷的房企明顯增多。

　　上海中原地產市場分析師盧文曦認為，有恒大數次打折回款的先例，今年市場情況不同以往，很多房企都積極參與線上營銷。再加上此次活動補貼力度較大，在這種情況下，會較受市場關注。

　　“從行業角度看，房地產和互聯網結合是大趨勢，這個過程中，需要各類企業積極探索和參與。”在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進看來，通過此類創新，能對房地產互聯網平臺發展提供更多的思路。

　　加速去化

　　事實上，除了聯手互聯網電商，房企們也在積極搭建自己的直銷平臺。

　　“今年‘雙11’推出的‘購房狂享季’是第二季了。此次，龍湖集團拿出了超過2億元的購房券限量領取，推出千套特價房，單套優惠最高直減40萬元。此外，在公司自身的線上平臺U享家微信小程序也推出了百萬元紅包派發、免費定制體驗券等各種營銷方式。”龍湖集團相關人士表示，地產開發、商業運營、租賃住房和智慧服務四大航道都有相應的補貼優惠活動，充分融合了線上線下消費體驗。

　　“早在10月公司就定下了年終‘雙11’和‘雙12’雙月整合營銷方案，沖擊年度銷售目標。”石榴集團表示，比如直播售房，通過直播發送購房優惠券，讓庫存項目快速出清并加速在售項目成交。據悉，截至10月31日，公司已經發放出了2893張購房優惠券，涉及全國60個城市的樓盤。

　　某房企內部人士表示，開發商們今年如此積極布局“雙11”，核心訴求依然是去化。

　　該內部人士表示，房企參加“雙11”，是年底業績沖刺的一個重要助推器和著力點。從某種意義上看，參與“雙11”是房企線上、線下聯動營銷創新的必然，對房企沖刺年度業績具有積極意義。

　　龍光集團總裁姚育賓在天貓好房的直播中表示，今年疫情影響銷售，年底許多房企為了業績目標，所以會給出很多的優惠。

　　“房企大力促銷的背后，是行業激烈的競爭與房企銷售端的業績壓力。”貝殼研究院首席分析師潘浩表示。

　　58安居客房產研究院首席分析師張波亦認為，房企積極參與“雙11”等活動，也在一定程度上說明年底沖刺業績的壓力不小，活動或多或少都會對于銷量有一定促進，但是否能達到預期效果，不同房企或者不同區域的差異度可能會較大。

　　房企今年銷售壓力的確不小。根據32家房企發布的10月業績，平均目標達成率為82%，但房企之間差異明顯，包括恒大、中國金茂在內的5家房企目標達成率在90%以上，同時，有17家房企目標達成率低于80%，2家房企目標達成率低于70%。

　　易居研究院數據顯示，截至9月底，全國100個城市新建商品住宅庫存總量約為5億平方米，環比增長4.8%，同比增長9.3%。100個城市中，一、二、三線城市的新建商品住宅庫存總量分別為3110萬平方米、26603萬平方米、21026萬平方米，同比增速分別為12.2%、14.4%、3.0%。

　　中國指數研究院數據顯示，9月，30個重點城市成交2855萬平方米，環比下跌4%，同比增長8%。

　　“監管壓力下，為了完成年度銷售目標，房企蹭‘雙11’熱度是常規動作。”同策研究院資深分析師肖云祥表示，尤其是一些高負債公司有資金回籠需求，會放量促銷。但即便房價會有一定的優惠，也不會對整體市場形成沖擊。根據目前的業績情況看，部分房企完成銷售任務是大概率事件。

　　潘浩表示，根據貝殼研究院統計數據，房企整體達成業績目標基本可期，而房企之間分化嚴重。個別房企高度承壓，預計將有少量房企無法達成自身業績目標。

　　線上線下

　　新冠肺炎疫情的影響或許是房企加緊“雙11”線上促銷布局的主要原因，但對于住宅這種低頻大宗消費的商品，購房者是否愿意轉戰線上?

　　碧桂園在今年6月曾發起“你會嘗試線上看房買房嗎?”的投票活動，結果顯示，57%的人會線上看房，4%的人會線上買房，8%的人會在線上看房和買房，而不愿線上看房和買房的人占比為31%。由此可見，大多數人能接受線上看房，但是線上買房的意愿并不強烈。

　　但也有網友表示，現在一手房都是期房，線上線下看房沒有區別，而且線下看房太費精力，線上看房能通過平臺搜集到更多信息。該網友亦稱，只要進行規范化管理，他會很樂意在線上買房。

　　張波表示，“雙11”的活動，依然還是沿用優惠的套路，這一套路在快消品上的效果明顯，但在房產層面則很難直接影響到購房決策，因此容易出現線上看熱鬧多、但實際轉化可能并不如人意的現象。

　　中山大學金融地產教育中心主任汪力表示，未來更多消費者會在線上進行初步看房和選房，但是實際買房的時候還是需要在線下實現。在他看來，線上將成為房企吸引客戶和初步篩選的主要方式，但是線下能夠給消費者帶來的直觀感受是必不可少的。

　　而事實上，瀏覽多個平臺發現，今年“雙11”期間，各家房企在線上直接賣房的很少，更多則是銷售“抵扣券”“代金券”或誠意金，從而引流至線下交易。其“路數”幾乎如出一轍——先是房企旗艦店客服回答，隨后會將咨詢客戶對接到具體項目，由具體項目銷售人員跟進并線下看房。

　　打開多個房企的旗艦店網頁可以發現，所有商品都只需要11.11元，購買后或可兌換折扣券，或為線上誠意金，或為物業管理費……若想兌現購買的“11.11元”優惠，需要通過微信等平臺和線下購房才能實現。此外，截至目前，多家房企的產品只有平面戶型和區位介紹，住宅產品的詳細介紹中還不能實現“VR看房”。

　　那么，從“線上”導流至“線下”，實際效果如何?

　　某樓盤銷售負責人稱，從已知項目反饋的情況看，先看房再買券，從線下導流到線上的情況反而更普遍。

　　對于“雙11”促銷的成果，一位前10強房企北京區域的銷售人員表示：“線上營銷是能帶來獲客的，能成為線下人員獲客的一個補充。從我們內部數據來看，一些客戶就是從線上了解并首次來到線下，之前并沒有接觸過。”

　　誰是贏家

　　當這場沒有硝煙的戰爭按下終止鍵，到底誰是贏家?

　　“房企搭上‘雙11’的快車，預計可以使部分購房者的購房決策提前，從而改善今年下半年的房企業績。”某大型中介公司研究院內部人士認為，“不過真正受影響的是中介平臺，因為房企借助‘雙11’力推直銷，也許會改變對中介的獲客渠道依賴。”

　　現實也確實如此，隨著中介的傭金成本逐漸高企，房企們不得不尋找其他更經濟的獲客途徑。尤其是今年年初以來，諸多房企開始發力線上銷售，就是希望借此提升獲客能力，實現“引流”，從而降低銷售費用。

　　“在行業普遍賺錢容易的時候，不少開發商并不在乎2%至3%的中介傭金。而今年各家房企日子普遍困難時，節省這3%的傭金就顯得迫在眉睫。”一位地產行業人士認為。

　　以行業頭部企業貝殼找房為例，貝殼找房招股書顯示，近年來，貝殼新房經紀業務變現率穩步上升，其中2017年新房業務變現率為2.6%;今年第一季度，貝殼新房業務變現率提高到3%。

　　“傭金抽成”是貝殼新房業務的商業模式，據多位業內人士透露，貝殼找房渠道傭金抽成大概是2%至3%。

　　“貝殼擁有積累十幾年的樓盤字典數據庫，已經覆蓋2億多套房源信息。在線下，經紀門店與經紀人離用戶更近，更了解用戶對房子的需求。”貝殼找房對其自身優勢這樣總結。

　　一直以來，開發商在房產營銷中經常遇到直客觸達難、營銷成本高、對交易流程無法監控等問題。上述業內人士認為，貝殼找房的獲客能力正是房企看中的。

　　招股書顯示，截至今年6月底，貝殼找房共布局了中國103個城市，連接超過4.2萬房地產經紀門店，超過45.6萬經紀人。

　　2019年，貝殼找房二手房交易和新房交易收入分別為246億元和202億元，二手房占總營收比重降至53.48%，新房營收占比則增長至43.91%。今年一季度，貝殼找房的新房業務營收更是首次超越二手房。

　　“快速出貨仍是房企當前的最大需求，但房企營銷不會大幅依賴于貝殼找房、鏈家等平臺，天貓好房可以看作是房企市場營銷的一次嘗試，因此房企本次參與性較高。”房產評論員陳雷表示。

　　如果把天貓比作擂臺，房企作為進攻方，那防御一方或許就是中介平臺。據悉，為應對挑戰，貝殼找房于11月5日也宣布開啟“11.11新房節”，稱有100萬套優惠好房，最高140萬元的購房補貼加入促銷。

　　“5折至9折特價房超過1萬套，優惠房源100萬套以上。”貝殼找房相關人士表示，此次“11.11新房節”，貝殼聯合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創等全國百余家品牌開發商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤。

　　據了解，在貝殼找房已覆蓋的全國超300座城市中，包括恒大、萬科、碧桂園等頭部房企在內的百余家開發商拿出超過100萬套優惠房源，5折~9折特價房超1萬套。此外，在深圳、成都、杭州等30余個城市的60多套爆款好房中，提供貝殼找房獨家補貼，6折開賣，最大補貼金額高達140萬元。在11月11日~25日，貝殼找房還對優質文旅房進行5折秒殺。

　　11月11日，瀏覽貝殼找房APP可以發現，部分房企在長三角布局的“文旅盤”5折秒殺，還有部分項目拿出10套或者20套特價房。在上海及其周邊城市，單套房源立減10萬元~60萬元。

　　“問題在于，房地產并非天貓的核心業務板塊，不確定因素多，目前仍在培育中。實際效果取決于天貓對數據的掌控力、資源投入程度，以及房企在線下承接、成交返還等方面，雙方能否形成互利的合作方案。如果某一環出現問題，此類活動的意義就會打折扣。”合碩機構首席分析師郭毅表示。

　　也有分析人士認為，當下“線上賣房”依然只是對傳統線下售房模式的一種補充，對于賣房的直接效果仍有待市場檢驗。