房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)激辯后，在疫情帶來(lái)不同程度消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房企而言已然不可或缺。58同城副總裁、安居客新房總經(jīng)理趙彤陽(yáng)預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)占比將在50%-60%。其中，線上增量占比20%-30%，品牌影響力帶動(dòng)線上老帶新客戶占比20%-30%。

　　九成房企將布局線上營(yíng)銷(xiāo)

　　與平臺(tái)合作成為企業(yè)重點(diǎn)考慮方向

　　今年以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)重視線上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在疫情防控常態(tài)化背景之下，在5G推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢(shì)之下，線上營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為所有調(diào)研房企的核心首選。

　　心態(tài)明確、戰(zhàn)略清晰，接下來(lái)如何進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)?采取中心化還是非中心化，城市化還是項(xiàng)目化組建線上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?是通過(guò)原有的電話在線溝通，還是通過(guò)不同工具組建線上營(yíng)銷(xiāo)體系?成為此輪房地產(chǎn)企業(yè)在心態(tài)轉(zhuǎn)變推動(dòng)下，對(duì)行為模式的思考重點(diǎn)。

　　不同房企進(jìn)行了不同路徑的線上營(yíng)銷(xiāo)工具化準(zhǔn)備，部分推出小程序與公眾號(hào)。在趙彤陽(yáng)看來(lái)，這些工具有益通過(guò)自身品牌形象和老帶新口碑傳播帶來(lái)的自有客戶運(yùn)營(yíng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，安居客可以通過(guò)精準(zhǔn)購(gòu)房用戶優(yōu)勢(shì)與高效線上營(yíng)銷(xiāo)工具幫助房企更好的進(jìn)行樓盤(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)。

　　除此之外，與平臺(tái)進(jìn)行更為深度的合作成為房企的另一選擇。數(shù)據(jù)為王時(shí)代，深度了解用戶畫(huà)像，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析、技術(shù)匹配、工具服務(wù)，最終滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)潛在用戶的真實(shí)轉(zhuǎn)化，成為有別于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的最大優(yōu)勢(shì)所在。以安居客為例，企業(yè)與之合作可以更高效地連接購(gòu)房群體，這成為房企對(duì)布局線上營(yíng)銷(xiāo)的考慮重點(diǎn)。

　　據(jù)介紹，安居客是核心購(gòu)房群體聚集的平臺(tái)，以多年積累的線上流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，疊加新房售樓處官方旗艦店、微聊客、房易通等系列智能工具，順暢打通在線成交流程，幫助引流的同時(shí)推動(dòng)房企進(jìn)行更好的用戶運(yùn)營(yíng)，讓線上獲客的實(shí)際成交比例實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，極大降低營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用支出。

　　不同于其他平臺(tái)，安居客新房營(yíng)銷(xiāo)是幫助用戶和商家實(shí)現(xiàn)直連，不賺取傭金或差價(jià)。在此模式之下，商家努力將降低營(yíng)銷(xiāo)成本，購(gòu)房者努力將降低時(shí)間成本。當(dāng)平臺(tái)上連接的商家和用戶數(shù)量越多，撮合成交效率就會(huì)越高。不僅如此，用戶數(shù)量增長(zhǎng)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入，優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入越多也吸引更多用戶，達(dá)到整體均衡情況下，雙方匹配效能將會(huì)得到極大提升。

　　“這種平衡中促使平臺(tái)服務(wù)和開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)。”趙彤陽(yáng)19日在與媒體溝通會(huì)上表示，真正的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要幫助開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目達(dá)成三大功能：全流程線上服務(wù)、提升自主營(yíng)銷(xiāo)占比、實(shí)現(xiàn)線上成交。對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，與房地產(chǎn)平臺(tái)合作，是用最短時(shí)間和最小代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效方式。

　　房產(chǎn)銷(xiāo)售線上化轉(zhuǎn)移催生新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，無(wú)論從獲客角度，還是運(yùn)營(yíng)維護(hù)均向線上不斷轉(zhuǎn)移。趙彤陽(yáng)直言，通過(guò)平臺(tái)搭建的可實(shí)現(xiàn)成交線上服務(wù)體系，開(kāi)發(fā)商的自主營(yíng)銷(xiāo)能力也將進(jìn)入快速提升階段。

　　安居客官方旗艦店全新上線

　　500個(gè)樓盤(pán)入駐驅(qū)動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)生態(tài)

　　為打造更好的線上服務(wù)，2020年2月，58同城、安居客將重度依賴(lài)線下的售樓處搬至線上，以VR智能技術(shù)及在線溝通工具等，為房企構(gòu)建線上營(yíng)銷(xiāo)陣地。在此基礎(chǔ)之上，安居客在6月3日升級(jí)八大精選服務(wù)，在南京率先試點(diǎn)新房官方旗艦店。

　　據(jù)了解，安居客新房官方旗艦店通過(guò)官方認(rèn)證、金牌顧問(wèn)、VR帶看、優(yōu)選直播、無(wú)憂鎖房和特惠訂房八大精選服務(wù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)房源信息和產(chǎn)品，為開(kāi)發(fā)商提供多種形式的線上營(yíng)銷(xiāo)手段，重構(gòu)線上一體化營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)房屋交易過(guò)程線上無(wú)差異化展示。

　　官方旗艦店還推出“一房一價(jià)”，使每套房源都以線下售樓處標(biāo)注的真實(shí)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行線上呈現(xiàn)，以公開(kāi)、透明信息，幫助用戶挑選更符合需求的房源，同時(shí)推動(dòng)用戶更主動(dòng)、直接聯(lián)系售樓處，提升項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率和成交率。

　　10月20日，安居客升級(jí)上線最新版新房官方旗艦店。“這是對(duì)新房線上官方旗艦店產(chǎn)品的迭代更新。”趙彤陽(yáng)說(shuō)，此輪升級(jí)重點(diǎn)在于優(yōu)先進(jìn)駐旗艦店的企業(yè)可以自主上線商品庫(kù)，同時(shí)匹配較高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的線上金牌顧問(wèn)，更好地提升用戶跟進(jìn)與用戶服務(wù)能力。

　　目前，安居客全國(guó)新房在線合作樓盤(pán)數(shù)過(guò)萬(wàn)，計(jì)劃在年底前完成500個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目官方旗艦店的搭建。趙彤陽(yáng)稱(chēng)，擁有專(zhuān)屬線上服務(wù)團(tuán)隊(duì)、愿意提供更高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、能成為城市或線上成交的樓盤(pán)標(biāo)桿，且項(xiàng)目在搶銷(xiāo)期年前有貨可出成為入駐新房官方旗艦店的基準(zhǔn)。她直言，58同城、安居客會(huì)通過(guò)優(yōu)中選優(yōu)來(lái)和入駐項(xiàng)目進(jìn)行合作，但并不會(huì)控制入住率。安居客也將幫助樓盤(pán)項(xiàng)目完善線上營(yíng)銷(xiāo)能力，可以在線上也達(dá)到及時(shí)回復(fù)、高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的金牌顧問(wèn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　結(jié)合線上數(shù)據(jù)與技術(shù)促成供需精準(zhǔn)匹配、臨感VR工具實(shí)現(xiàn)線上看房、在線溝通講房與咨詢，安居客新房官方旗艦店擁有線下不可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，西安中南漫悅灣項(xiàng)目通過(guò)開(kāi)設(shè)官方旗艦店進(jìn)行信息推廣，促使陜北及甘肅區(qū)域客戶來(lái)訪并完成成交，項(xiàng)目與58同城、安居客官方旗艦店合作60天，通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷(xiāo)成交100套，占比案場(chǎng)成交25%。

　　“售樓處官方旗艦店1.0版本還需要不斷推敲。”趙彤陽(yáng)透露，后續(xù)將添加智能服務(wù)、智能客服等功能，讓購(gòu)房者到訪項(xiàng)目線上官方旗艦店的感受是商品庫(kù)存多、問(wèn)詢回復(fù)高、服務(wù)質(zhì)量好。另外，到明年可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者開(kāi)盤(pán)鎖房、在線認(rèn)籌等功能。為此，58同城、安居客特地為售樓處官方旗艦店項(xiàng)目增加一批服務(wù)人員。

　　通過(guò)安居客線上成交額超300億元

　　全民挑房節(jié)推動(dòng)房企營(yíng)銷(xiāo)向線上化轉(zhuǎn)移

　　除了提供行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施賦能之外，58同城、安居客還通過(guò)定期活動(dòng)來(lái)促成線上營(yíng)銷(xiāo)高潮，推動(dòng)房企線上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。近期火爆的“全民挑房節(jié)”就是最好證明。

　　“全民挑房節(jié)”作為房產(chǎn)界雙十一活動(dòng)，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間沉淀，吸引超過(guò)5000家開(kāi)發(fā)商參與，輻射全國(guó)160多個(gè)城市。2020年8月28日，“全民挑房節(jié)”再次盛大開(kāi)幕，除了全民挑房官萬(wàn)茜傾力助陣，安居客還特邀CBA球員拍攝“特價(jià)不卡殼，好房真的全”宣傳片，打造行業(yè)最具含金量的IP營(yíng)銷(xiāo)，為“全民挑房節(jié)”導(dǎo)入億級(jí)的新鮮流量。

　　除了聯(lián)合恒大集團(tuán)、碧桂園、世茂集團(tuán)、上坤集團(tuán)、藍(lán)光集團(tuán)等品牌房企開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)區(qū)，“全民挑房節(jié)”在全國(guó)多個(gè)城市推出超過(guò)2000個(gè)在線優(yōu)惠樓盤(pán)及近萬(wàn)套特價(jià)房源。以直推7折爆款樓盤(pán)、特價(jià)好房直降100萬(wàn)、買(mǎi)房送車(chē)位、VR帶看領(lǐng)紅包、挑房專(zhuān)家特價(jià)咨詢等優(yōu)惠，為購(gòu)房者提供全面的優(yōu)惠房源和優(yōu)質(zhì)的置業(yè)體驗(yàn)。

　　凡是入駐“全民挑房節(jié)”的房源均是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，保證每一個(gè)房間都標(biāo)注開(kāi)發(fā)商售樓處提供的真實(shí)銷(xiāo)售價(jià)格，以公開(kāi)、透明的信息呈現(xiàn)方式，保證開(kāi)發(fā)商直連，不會(huì)存在中間商賺差價(jià)情況。同時(shí)拒絕各種折扣數(shù)字套路，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠直減給用戶讓利。

　　截至目前，“全民挑房節(jié)”吸引超千萬(wàn)用戶互動(dòng)，通過(guò)58同城、安居客線上成交房源超過(guò)萬(wàn)套，成交金額300多億元。其中，深圳合正觀瀾匯挑房節(jié)合作期間通過(guò)安居客線上成交74套，流量增長(zhǎng)400%;南寧榮和半山華府挑房節(jié)期間獲客增長(zhǎng)414%;鄭州美盛教育港灣通過(guò)安居客線上成交30套房源;重慶、北京等地多項(xiàng)目通過(guò)安居客線上成交超過(guò)20套房源。

　　“1個(gè)多月時(shí)間獲得這樣的成績(jī)給市場(chǎng)帶來(lái)信心。”趙彤陽(yáng)表示，全民挑房節(jié)的成績(jī)讓很多房企興奮，這樣的成績(jī)讓他們覺(jué)得自己可以真正實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)，并且認(rèn)為平臺(tái)可以切實(shí)幫助自身提升效率。通過(guò)全民挑房節(jié)，很多房企開(kāi)始積極構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將專(zhuān)職線上顧問(wèn)塑造成“安小二”角色，推動(dòng)購(gòu)房決策與購(gòu)房行為的線上化轉(zhuǎn)移。

　　基于良好的用戶基礎(chǔ)及服務(wù)能力，58同城、安居客新房業(yè)務(wù)在開(kāi)發(fā)商側(cè)獲得越來(lái)越多認(rèn)可，新房業(yè)務(wù)在全國(guó)二百個(gè)城市落地，服務(wù)范圍從一二三線熱點(diǎn)城市拓展至重點(diǎn)三四線城市及周邊縣級(jí)城市，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)合作的全面覆蓋，成為恒大、碧桂園、萬(wàn)科、綠地、融創(chuàng)、華夏幸福、新城、中海等眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略合作伙伴。