因一次樓盤的促銷活動，北京和煙臺這兩個本無交集的城市一起在“地產圈”刷屏。

　　4月7日，有媒體報道稱，北京市通州區招商璀璨公元項目清明假期開啟了購房買一送一活動，買77平方米兩居戶型免費送一套煙臺108平方米的海景房。

　　隨后，中國房地產報記者向招商璀璨公元項目銷售人員求證了上述消息。該銷售人員告訴記者，消息屬實，不過僅購買77平方米戶型可參與活動，需在4月30日前完成簽約。“這次參與活動的77平方米戶型是東西朝向，本身不算好賣，價格也偏低，銷售單價在5.3萬元/平方米~5.6萬元/平方米間，其他的在售戶型均不參與這次促銷活動，并且單價在5.8萬元/平方米~ 6.2萬元/平方米間。”

　　活動中被贈送的煙臺海景房位于山東省煙臺市牟平區，項目名為招商依云水岸，與招商璀璨公元同屬招商蛇口旗下項目。根據安居客APP，招商依云水岸項目108平方米戶型的二手房源總價在45萬元/套~60萬元/套間。

　　“這雖然只是眾多促銷活動中的個例，但側面反映了兩地樓市存在的一些實際情況。同時，對其他房企具有借鑒意義。”北京市住宅房地產業商會會長黎乃超在接受中國房地產報記者采訪時表示，當前，許多開發商都面臨著去化難、回款難的情況，想要回籠資金無疑需要開動腦筋。從整個北京樓市來看，通州區的新房銷售情況并不算亮眼;煙臺不少海景房項目近些年也一直處于庫存高、空置率高的狀態，去化緩慢。將通州項目中較難出售的戶型與煙臺項目聯動促銷，不僅可以加速回籠資金，也能有效解決去化難題。

　　4月8日，該項目的另一銷售人員向記者表示，因媒體關注太多，當前活動已叫停。

　　去化壓力暗涌

　　招商依云水岸項目被作為“贈品”，或與其較為艱難的去化有關。

　　根據招商蛇口2023年業績報，招商依云水岸項目占地面積約51萬平方米，規劃計容建筑面積約72.27萬平方米，可租售面積約72.53萬平方米。2023年，該項目簽約銷售面積僅約1.92萬平方米，不足規劃計容建筑面積和可租售面積的2%。

　　2021年8月，曾有業主在膠東頭條網上民聲欄目反映“招商依云水岸項目從單價6000元~7000元/平方米降價到4000元/平方米出售，擾亂市場秩序”。同年9月，煙臺市牟平區住房和城鄉建設局回應表示，煙臺市現房銷售不受網簽備案價格限制。對于企業推出的低價銷售房源，為維護房地產市場平穩健康發展，牟平區住房和城鄉建設局已約談開發商，開發商已停止特價房銷售。

　　業主的反對聲對于市場趨勢影響甚微。在數個購房APP上，該項目二手房源單價已降至4700元~5000元/平方米。

　　根據房天下數據，該項目所在的煙臺市牟平區當前有在售樓盤49個，2月份新房成交328套，環比下降72.76%，成交價為10965元/平方米，環比下降8.22%。目前，該地區二手房參考均價為6420元/平方米。

　　縱觀煙臺樓市，亦從2018年就進入了下滑通道。

　　數據顯示，2018年~2023年，煙臺六區商品房成交數量呈逐年下滑趨勢。2018年、2019年、2020年、2021年、2022年、2023年成交套數分別為63524套、49343套、38675套、30279套、19053套、18140套。

　　價格方面，根據國家統計局發布的全國70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況，去年11月煙臺新房價格環比降幅0.8%，同年12月降幅為0.6%;今年1月環比降幅0.3%，2月再降0.3%，同比下降2%。煙臺二手房價格下降更為明顯，今年2月環比下降0.3%，同比下降6.4%。

　　商品房庫存高企也成為煙臺樓市的常態。

　　據騰策數據顯示，截至2022年3月27日，煙臺六區新建商品住宅存量為54500套，總面積約650.9萬平方米，去化周期為184周，約3.5年。根據克而瑞(CRIC)2023年2月發布的相關數據，煙臺去化周期50個月，超過了4年。

　　黎乃超告訴記者，他們近兩年在對煙臺樓市調研時發現，當地這類用于度假的海景房空置率極高，去化壓力很大。

　　樓市促銷“卷”起來

　　作為這次促銷活動中的主角，招商璀璨公元項目一時間吸引了廣泛關注。

　　記者注意到，招商璀璨公元項目于去年8月開盤。據項目官微介紹，招商•璀璨公元項目開盤銷售額達15.6億元，打破近兩年通州副中心首次開盤銷售金額紀錄。

　　根據招商蛇口2023年業績報，北京璀璨公元占地面積約2.96萬平方米，規劃計容建筑面積約6.5萬平方米，可租售面積約7.27萬平方米，2023年該項目簽約面積約2.08萬平方米，接近可租售面積的3成，占規劃計容建筑面積的三分之一。

　　第三方數據顯示，今年3月，通州區住宅成交329套，成交金額17.98億元。當月，招商璀璨公元項目成交31套，在通州樓盤成交套數排名中位列第二;成交金額為2.1億元，在通州樓盤成交金額排名中位列第三。

　　“不一定是銷售情況很差才會大力促銷。”一名不愿具名的地產營銷人士對記者分析，實際上每逢節假地產項目營銷都比較“卷”。在這個清明假期，盡管眾多項目都有促銷活動，但招商璀璨公元的“買一送一”無疑是最“出圈”的，也達到了營銷效果。

　　對于這次促銷活動，諸葛數據研究中心高級分析師關榮雪則表示，這種促銷背后的原因是多方面的，其一，不排除與房企資金回籠速度偏慢有關，捆綁銷售或將在一定程度上推動庫存房源的消化，加速資金回籠，減輕企業資金流動性壓力;其二，由于當前市場政策環境已然達到了較為寬松的程度，但購房熱情仍然不足，市場可能面臨一定程度的競爭，該舉措可能是為了實現營銷效果最大化并作為吸引購房者的一種方式出現的。

　　上述銷售人員也告訴記者，“買一送一”的促銷活動開始后，咨詢量明顯增多。不過，成交還未顯現出變化。

　　值得注意的是，盡管整個清明假期不少項目都進行了促銷，但北京新房市場交易并未發生明顯改變。

　　根據中指院數據，今年清明假期期間(4月4日~4月6日)北京日均新房成交面積為0.57萬平方米，較2022年假期1.01萬平方米下降44%。由于2023年清明假期僅有一天(4月5日)因此主要與2022年同期進行了比較。

　　招商蛇口“騰挪”

　　2023年以來，招商蛇口在北京市場上動作頻繁。

　　根據中指研究院數據，2023年，招商蛇口年內實現拿地權益金額霸榜北京。在北京亦莊新城、豐臺、通州、大興不斷落子，打造了招商·臻園、璀璨公元、璀璨時代、招商璽等項目。

　　去年“雙11”期間，招商蛇口北京公司還啟動了“全民經紀人”的營銷活動，活動范圍包括璀璨雙子、招商璽、招商臻園等項目，其中部分項目的推薦成交最高可享8萬元/套的稅前獎勵。

　　不過，這些動作帶來的收效似乎并不大。

　　今年3月，招商蛇口披露了2023年年報。

　　2023年，璀璨公元所在的招商蛇口華北區域實現營業收入131.89億元，同比下降10.14%，占公司總營業收入的比例由2022年的8.02%降至2023年的7.54%。2023年，招商蛇口華北區域的營業收入規模在公司八大區域中排在第六位。

　　整體上看，2023年招商蛇口實現營業收入約1750.08億元，同比下降4.37%，是近幾年來該公司首次出現營業收入規模下滑的情況;實現歸屬上市公司股東的凈利潤約63.19億元，同比增長48.2%;實現扣除非經常性損益的凈利潤57.33億元，同比增長69.23%;經營活動產生的現金流量凈額為314.31億元，同比增長41.75%。

　　對于上市公司而言，收入遭遇下滑，歸屬上市公司股東凈利潤還能大幅增加，的確很考驗財技。

　　在2023年度業績發布會上，招商蛇口管理層并未就“增收不增利”變為“增利不增收”的情況給出明確回應。不過，在年報中，招商蛇口將歸屬上市公司股東凈利潤增長歸因于計提資產減值損失、信用減值損失同比減少以及結轉項目權益比例同比提升所致。

　　按照招商蛇口計劃，2024年可售貨值為4500億元(不含年內新增)，其中77%可售貨值為住宅，上半年供貨占比為60%，下半年拿地補充，以銷定產、以銷定投，同時順勢而為、加速去化。

　　這次，招商蛇口北京項目“營銷出圈”背后，或與區域加速項目去化有關，亦有業績壓力使然。